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如何讓促銷位從差變好?


中國營銷傳播網, 2020-12-18, 作者: 黃靜, 訪問人數: 5989


  【看到、拿到、買到】在實體門店的銷售要素中,看到是第一位的,也就是陳列位置的重要性。促銷是業績推動最重要的方式,而影響促銷業績的關鍵因素就是促銷位置,同樣的產品,同樣的促銷活動,在流量入口和犄角旮旯的促銷位置的產出,可能是天差地別的。

  如果現有陳列位不好,影響銷售效果,就少不了要調整到更好的促銷位。但往往是錢也花了,嘴皮子也磨了,但問題仍是解決不了,采購總會想出一千條理由來回絕。如何談判促銷位的調換,爭取到更好的促銷位,便成了困擾業務員的一大難題。

  思考邏輯

  對于賣場采購來說,“促銷位”是用來幫助自己賺錢的“工具”。因而,衡量一個“促銷位”是否為自己創造了最大效益,除了收取正常的促銷費用外,采購更看重的是商品銷售提升為自己帶來的利益。畢竟,單個促銷位的費用是“死”的,而促銷位創造的銷售價值卻是“活的”。同一個促銷位,用在哪個品類上,投在哪個商家身上能夠給自己創造出最大的效益,采購就會愿意將其分配給誰,這是采購看待促銷位價值的思考邏輯。

  解決之道

  因此在與采購談促銷位的調換時,不要僅僅只是“花錢去砸,花更多錢去砸”這種簡單粗暴的思路,只有抓住“創造更多銷售價值”這個關鍵點來切入,才有可能取得談判的成功。所以,業務員應學會站在采購的立場來尋找談判的思路:具體來說,在與賣場采購談促銷位的調換時,應抓住以下幾方面關鍵點:

   倒推找根源

  在向采購提出更換促銷位時,不要一見面直接立刻馬上說要換位置,否則采購本能的反應是拒絕,應該基于銷量不佳這個結果來倒推:是產品選擇的原因?價格的原因?促銷員的原因?贈品的原因?等等,通過數據和事實把所有原因都否認之后,直指促銷效果不佳的根子——促銷位置不合適,這時候采購就會意識到為了促進銷量,有必要調整促銷位了,記得要用數據和事實去說服,而不是自己強要。

   不要譴責抱怨

  既便采購做出了一個看似錯誤的安排,也不要當面指責。相反,應首先肯定采購對自己的支持,并表示感謝。因為當面表示譴責很容易讓對方產生對自己的抗拒心理,從而讓雙方的溝通陷入僵局。在談判前,首先要人為制造一種和諧、寬松的談話氛圍,并盡可能拉近對方和自己的距離。最好的溝通,一定是在良好情緒支配下的溝通。從這層意義上講,站在對方角度,其實就是試圖從感情上將對方和自己的位置放在一起,制造出親近的局面。

   算賬找差距

  發現促銷位影響了促銷效果,說服采購調換促銷位的好辦法,就是通過算賬來向采購陳述一個事實:活動的預期與現實存在較大差距,間接向采購暗示:雙方利益都在遭受損失!為了彌補損失,最好的辦法就是通過更換促銷位來提升銷量。

  因此,供應商需要收集以下一手資料給采購:

   自己預期的銷售額-----實際的銷售額(具體到日);

   現有促銷位的弊病-----列舉該區域不適合開展促銷的事實;

   促銷活動應在哪個區域開展------從消費者購物心理和消費習慣上分析。

   多給幾根胡蘿卜

  在讓采購明白只有調整陳列位,才能改善目前較差的銷售狀況后,應補充強調自己將會在哪些方面確保陳列位調整后銷量的提升。例如,加大買贈力度,延長促銷時段,增加促銷員,擴大宣傳力度以及活動場次上的安排等。

  這些調整陳列后將給予的額外支持:多點贈品、促銷員、宣傳品等的意義在于:

  一方面增加談判達成的誘惑力;

  一方面給采購一個臺階,就算調整了位置,他談判也沒輸,額外贏得了促銷資源,他的自我感覺會舒服很多,就能盡快行動起來。

  陳列位置是公共資源,誰都可以擁有,但好的陳列位置從來只屬于有頭腦的人,你覺得呢?  

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:22149274362@qq.com




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尚無作者照片 黃靜:黃靜,賣場后臺系統設計專家,零供關系課題研究者。十余年的專業采購工作經歷,從國有大型零售企業到外資大賣場,先后擔任采購課長、采購經理、采購總監、培訓總監等職務,在現代零售行業擁有較為完整的從業經歷。在零供關系方面有深入的研究,尤其對供應商關心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統的研究。
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