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利用用戶癢點營銷


中國營銷傳播網, 2020-12-18, 作者: 梁勝威, 訪問人數: 6469


  前幾天,我因為背脊有點癢,拿起一個叫“不求人”的抓癢,一邊抓癢、一邊按摩,覺得還挺舒服的,慢慢地癢點不見了。無意中,我想起了用戶應該也會有癢點,如果我們能夠幫助用戶及時解除癢點,這豈不是一種很有意思的營銷From EMKT.com.cn方法,我相信答案是肯定的。

  我們在調研用戶需求、思考用戶需求的時候,均是考慮什么能夠滿足用戶需求,什么是用戶剛需的,少有思考到用戶的非剛需層面。生活中的剛需層面是用戶的痛點、怕點,抓住用戶的痛點、怕點營銷我們說得很多,這是用戶需求的第一個層面。但是,我們對用戶的非剛需層面思考得比較少,而非剛需層面的用戶需求許多時候更有價值,更值得我們去思考和開發。譬如,我們平常使用的打火機,打火機的剛需功能一般是方便于我們生活中的點火作用。在農村或野外燒火的時候需要點火,抽煙的時候需要點火,點蚊香的時候需要點火。但是,打火機僅僅是點火作用嗎?美國“之寶”公司對打火機作出了不同的回答。他們不但研究打火機的打火功能作用、打火便捷作用,還把打火機做成了藝術品,增加了打火機的鑒賞價值和收藏價值,這對于愛好打火機欣賞和收藏的發燒友來說是一個福音,有了一個新的收藏領域。于是,本來一個打火機的價值是一塊錢左右,但經過“之寶”公司的改良和研發,打火機增加了其它價值,它就可以賣到幾十元、幾百元、上千元一個打火機不等。

  什么是用戶的“癢點”?“之寶”公司研發的打火機這些價值就是用戶的癢點!鞍W點”不是用戶日常所必需的,但卻能讓用戶心癢難耐的,它能滿足用戶追求一種更好的、深層次的欲望需求?梢赃@樣說,癢點是用戶的G點。

  那么,我們如何利用癢點進行營銷?

  利用用戶癢點營銷關鍵是要找到用戶的癢點。我們知道,癢點是用戶的一個期望型需求點,它是在基礎型需求基礎上為用戶提供的增值服務,屬于錦上添花的需求。有了它就能提升用戶的體驗滿意度,沒有它,用戶也不會罵娘。

  根據以上的概念分析,我們可以從三個方面去尋找用戶癢點。

  第一個方面是在原產品上尋找一種令消費者驚喜、驚嘆的癢點。譬如智能手機產品,它的主要功能是通話功能、收發短信功能、訪問功能、日歷功能、照相機功能等。但隨著科技發展,智能手機逐漸增加了導航,游戲,購物,轉錢,交水電費等應有盡有的功能,這些功能都能夠給消費者帶來不少的驚喜,這就是我們要尋找產品中的消費者癢點。這些都是期望性需求,不是剛需性需求,但它能讓用戶產生極大的興奮點。在原產品上尋找癢點是最普遍的做法,也是最有效的癢點尋找法。任何產品都可以在原有基礎上找到新的癢點,關鍵是你是否更多關注消費者的身上的問題癢點。

  第二個方面是除了在消費者“衣食住行”中滿足消費者的剛性需求外尋找用戶的其它方面需求癢點。人不但只是要解決“衣食住行”還要滿足“游玩樂激”等情趣。例如看電影、打游戲、電競、玩蹦極,這些體育娛樂活動,都會極大地讓用戶產生興奮。有了它,你的產品或服務領域會擴寬很多,價值也會增加很大,解決這些癢點能讓消費者更開心、更快樂、更興奮。用戶并不是一定需求這些產品或服務,但有了它們卻能讓用戶產生快感,甚至還能讓用戶欲罷不能。游戲是讓新一代欲罷不能的癢點。2020年8月15日,《中國游戲產業報告》最新數據顯示,中國電競用戶規模已達4.84億人?上攵,無論是一般游戲還是電競游戲,越來越得到年輕一代的喜愛和迷戀。

  玩是人的天性,喜歡出游,“行萬里路”也是很多人的夢想。根據國家統計局數據顯示,我國旅游出外玩的人數現在已逐年增加。2019年全年國內游客60.1億人次,比上年增長8.4%;國內旅游收入57251億元,增長11.7%。入境游客14531萬人次,增長2.9%。其中,外國人3188萬人次,增長4.4%;香港、澳門和臺灣同胞11342萬人次,增長2.5%。在入境游客中,過夜游客6573萬人次,增長4.5%。國際旅游收入1313億美元,增長3.3%。國內居民出境16921萬人次,增長4.5%。其中因私出境16211萬人次,增長4.6%;赴港澳臺出境10237萬人次,增長3.2%。

  在舊產品上突破,這是一條創新途徑,在新的業務層面上的另辟蹊徑。我們不妨在紅海外找到新的藍海,藍海是存在的,也可以在紅海中顛覆再造藍海。在互聯網環境下,所有的傳統行業、傳統產業都可以重做一遍。淘寶、天貓、京東他們把實體店重做了一遍,小米把手機重做了一遍,酣客酒把漿酒重做了一遍。

  第三方面是利用用戶的其它需求進行尋找的癢點。譬如我國的面子需求、自我膨脹需求、群體性需求,這都是一種新的癢點需求。一個老師建立一個溝通群,表面看是為了方便與家長溝通,實則很多時候是為了因為家長們都好面子,不愿意做拉后腿的落后分子,硬著頭皮也要從眾,聽老師話。于是,在群里無論老師說什么,要求什么,家長都做到“很樂意執行”的表決,而沒有提出意見不執行的空間和道理。但老師布置的這些任務往往不是教師的正常教育職責任務。其實,這也是另一種癢點尋找法,老師就是利用家長的從眾心理需求進行“布置任務”。

  總結地說,痛點對應的是解決消費者的剛性需求問題,而癢點則是能滿足消費者的期望需求問題。我們找用戶的癢點就是尋找用戶深層次需求點,這些點往往比剛性需求點更難找到,因為我們用肉眼看不到,只能用腦袋去思考。

  如果你能撩撥用戶難耐的癢點你就能讓用戶會產生“哇撒,居然還能這么用”的體驗。當你戳到用戶的癢點,撓到用戶的癢點,就能令用戶興奮達到極致點,你就擁有了開啟高價值、高轉化率和高回頭率的鑰匙。

  梁勝威:上市公司管理研究者。

  咨詢上市公司管理請致電:13702359812



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