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大佬,你的品類名沒起錯吧


中國營銷傳播網, 2021-01-11, 作者: 李傳玖, 訪問人數: 3935


  今天來聊一個有意思的話題---產品品類名。我們都知道品牌名很重要,“名字即戰略”,但是品牌所歸屬的品類名也是非常重要的! 

  何為品類及品類名  

  品類名就是品類的名字,也就是產品的名字。何為品類?復雜點的定義:品類就是顧客產生購買決策前,所涉及到的最后一級分類并能由此關聯到品牌。簡單點說,就是品類是消費者角度的商品的分類及類別。例如:華為手機,華為是品牌、手機是品類;青島啤酒,啤酒是品類、青島是品牌;霸王防脫洗發水,防脫洗發水是品類、霸王是品牌! 

  品類名的作用  

  基本作用:告知消費者自己是什么。品類對接消費者的需求,消費者以品類來思考,以品牌來表達。先想到或決定要買什么東西,下一步再想到選哪個品牌。也就是說,你的產品想要賣出去,首先得讓顧客知道它是什么(品類)! 

  附加作用:品類名包含品類的差異化獨特價值。從品類名上顧客就能感知到獨特價值屬性,從而減低營銷From EMKT.com.cn成本還能增加銷量。從顧客端來說,則降低了顧客的選擇成本! 

  成功營銷,先從品類名開始  

  1、 塑可麗牌美學塑料Vs塑可麗牌塑料,哪個更能打動你?

  2、 潛水艇牌防臭地漏Vs潛水艇牌地漏,你會買哪個?

  3、 百瑞源牌鎖鮮枸杞Vs百瑞源牌枸杞,你會怎么選擇?  

  品類命名一般來源于三種情況或角度:  

  一、你開創了一個新品類。新品類是新物種,一般會不同于或優于老品類,還可能是老品類潛在的替代品,那品類名中就要一定體現出來! 

  二、你的產品實際不是新品類。你在品類的若干特性中依據競爭態勢(競品的特性/價值訴求)選取一條最有價值、最容易打動消費者、此前在顧客心智中尚是空白訴求的特性放到品類名中,在顧客端相當于分化了一個新品類。當然企業也必須同時提升創新技術及工藝以符合、匹配、強化新品類! 

  三、先看到一個新品類機會?梢苑聪虻雇苼碚{整你的產品以匹配這個新機會,然后通過使用新品類名來占據新品類機會! 

  品類名是商品的名稱,不同的品類名代表著不同的東西,對接和滿足消費者不同的需求。消費者往往喜歡追求更好或更新的產品,人的心智規律也容易記住新東西新物種,并且容易為新東西付出更高的價格和金錢! 

  綜上,我們分別來看幾個例子:  

  一、你開創了一個新品類:  

  1.汪仔飯牌軟狗糧。市面上的狗糧一般是干狗糧和濕狗糧,汪仔飯軟狗糧結合了兩者的優點,說自己食材新鮮,吞咽舒適,容易消化,同時容易存儲,取新品類名“軟狗糧”以區隔其他狗糧。主打高端消費人群,新物種一上市即熱銷! 

  2.簡一牌大理石瓷磚。開創了大理石瓷磚新品類,其官網介紹說“既具有大理石的裝飾效果和低吸水率瓷磚的優異使用性能,還比大理石好打理”。但借助人們心智對大理石的高檔認知,命名為大理石瓷磚,更憑借一句“高檔裝修,不用大理石,就用簡一大理石瓷磚”的經典廣告語,已出口意大利、法國等71個國家! 

  3.小藍象兒童排汗睡衣。專為兒童開發的易于排汗睡衣,為改善寶寶喝奶多汗、睡覺多汗及運動多汗等困擾。品類名為“兒童排汗睡衣”,把最主要的功能、價值點“排汗”在品類名中直接說出來,當寶媽們看到產品名稱時,就已經知道其差異化功能。這款產品自上市以來也是銷售火爆! 

  二、你的產品實際不是新品類:  

  1.大角鹿牌超耐磨大理石瓷磚。前面說到的簡一大理石瓷磚上市后,受到了市場的熱烈追捧,市場開始進入同質化競爭的混亂局面。此時廣東佛山一家原品牌叫“金尊玉”的瓷磚廠商推出了一款品類名為“超耐磨大理石瓷磚”,從中脫穎而出。告訴消費者,首先是大理石瓷磚,其次是超耐磨的大理石瓷磚,而“耐磨”又是瓷磚的第一價值特性! 

  2.老板牌大吸力油煙機。油煙機品類是一個競爭激烈的成熟品類,知名品牌有帥康、方太、櫻花等。品牌雖多,但大家都叫油煙機。一般將油煙機主要的價值特性依次排序為:吸力大、吸的干凈、靜音、拆洗方便等。老板公司命名并開發的“大吸力油煙機”,從產品名上就直接命中顧客痛點,與其他油煙機區隔開來。其官網顯示,“已連續三年蟬聯全球更暢銷吸油煙機品牌”! 

  3.載象牌抗壓紙箱。紙箱作為產品的包裝箱,具有抗壓、美觀、防水等特性要求,其中,支撐力和抗壓力應該是最被關注的。一款采用特殊材質的“抗壓紙箱”也因此誕生,品牌名也很棒,叫“載象”。它早已成為富士康、華為的紙箱供應商! 

  三、先看到一個新品類機會:  

  1.君樂寶的“漲芝士啦”芝士酸奶。酸奶是一個體量巨大的成熟品類,安慕希、純甄、莫斯利安等品牌競爭激烈,如何開創藍海市場?君樂寶乳業想到了向酸奶里添加奶酪開創新品類,奶酪營養豐富被稱為“奶黃金”,能豐富酸奶的營養價值還能提升酸奶的口感(說是“好喝到想哭”哈哈哈)。奶酪酸奶此前在消費者的認知里是空白的,那就要按新品類打法去推出;首先是起一個好的品類名,叫什么呢?奶酪的英文是Cheese,音譯做“芝士”,品類名就叫“芝士酸奶”,這個品類名能關聯產品最有差異化的添加了奶酪、一說就明白,還很洋氣不是嗎?

  好的品類名、品牌名,一定是有原型、利用了人們心智中既有的常識、認知、概念,才能實現一看就懂、記得住、還方便轉述給別人。為避免效仿者的一擁而上跟進搶食,君樂寶還同時把“芝士”給注冊了商標,加了奶酪別人家也能做到,但你不能叫芝士酸奶了,我是第一個進入消費者心智的芝士酸奶,我是原創第一正宗,可以獨享品類的最大紅利,高不高?當然它還有更聰明的一招,開發并注冊了一句“漲芝士啦”的訴求語(年輕人熟知“漲姿勢了”)以傳播。在某種程度上形成了“君樂寶旗下漲芝士啦芝士酸奶”的信息矩陣。此產品甫一上市即大賣,“上市僅兩個月,月銷售額就突破1000萬元,計劃未來單品突破20億元”! 

  好的品類名、品牌名,一定是利用人們心智中既有的常識、認知、概念,才能實現一看就懂、記得住,且方便轉述給別人的特征! 

  2.吉利爾新娘潞綢被。產于晉南的潞綢是和杭綢、蜀錦起名的高檔蠶絲制品,被列為國家非物質文化遺產,曾是明清皇室御供產品,因手工制作、工藝復雜、產量低而價格不菲。山西吉利爾潞綢集團是行業龍頭企業,吉利爾公司把目光瞄準了女兒出嫁媽媽陪送婚被這一傳統消費習俗,把產品命名為“新娘潞綢被”,卡準女兒結婚出嫁這個特定場景,從品類名上就能呈現時機用途,女兒出嫁一生只有一次,價格較高也能接受,價格高更體現了媽媽及娘家滿滿的愛。一個“新娘潞綢被”的品類名及新品類開創,把高端、高價(三萬元左右一床)、母愛、儀式感、稀有等購買理由都概括了進去,節省很多傳播成本,成為了暢銷產品。

  3.其他很多優秀的品類命名像。

  “滋源洗頭水”---你洗了一輩子頭發,你洗過頭皮嗎?

  今麥郎集團的老范家牌“面館面”---咱這不是普通方便面,咱這是面館面,味道就像你在面館里吃到的現做面。

  瓜子“二手車直賣網”---車主直接賣給買車人、沒有中間商賺差價,如今已是人盡皆知! 

  綜上,品類名很重要,品類戰略理論認為,品類是隱藏在品牌后面的中堅力量。一個底層邏輯是,同類的東西你說比別人好,顧客往往很難界定還涉嫌王婆賣瓜;一看品類名是不同類別的東西,你說比別人好比老品類好就容易讓人信服,即所謂的重要營銷原理“不同勝過更好”! 

  好的品類名要具外部視角,站在目標顧客的角度上去考量,要用消費者的語言、說法。對于新品類命名,可以深入前期試用者或最早使用的消費者,看他們怎么稱呼這個產品,往往就是最好的品類名,這一點很實用重要!  

  成就品類之王  

  打造新品類的具體實施四大步驟是創建新品類,定義新品類,推出新品類,主導新品類。其中定義新品類就包含戰略定位、品類名、品牌名、核心產品、視覺錘、品類故事、原點人群等要素,起一個好的品類名是開創一個新品類的第一步,也是企業方相對容易理解和做到的關鍵要素! 

  打造品類之王,成就品牌偉業,打贏營銷戰役,請先從一個好的品類名開始吧!  

  李傳玖(玖哥會賣貨)

  企業一線只會實戰落地的營銷老炮

  《銷售與市場》官網專家團成員

  中國大學MOOC精品課程高級講師

  微信號lcj18605338240

  2020年12月20日于北京

 。ū疚囊延12月30日刊發于《銷售與市場》公眾號)



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