中國營銷傳播網 頻道導航
在線投稿 熱銷叢書

會 員 區 網站地圖
首頁 動態 文庫 知識 資訊 社區 服務

高級搜索 熱門搜索

EMKT營銷文庫
最新文章 最熱文章
讀者推薦 用戶評論
全部文章 我的收藏
訂閱"麥肯特觀點"電子報
麥肯特培訓課程

麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢:

* 領導者之劍 - 突破思維
* 情境領導 經理人之培訓





專題 | 精品 | 行業 | 專欄 | 關注 | 新營銷 | 戰略 | 策略 | 實務 | 案例 | 品牌 | 企劃 | 企業與人
中國營銷傳播網 > 特別關注 > 叛逆:顛覆老干媽的爆品辣醬終于上市了

叛逆:顛覆老干媽的爆品辣醬終于上市了


中國營銷傳播網, 2021-01-11, 作者: 沈坤, 訪問人數: 4499


  記得在四五年前,我曾經寫過一篇辣醬行業的文章,主題為《老干媽并非武功高強,而是挑戰者都是懦夫》,揭示出辣醬行業總盤子超過500億,而行業老大老干媽也只有不到10%的市場份額,而接近老干媽的品牌(營收30億左右)的一個都沒有,雖然行業號稱有6000多家企業,但老干媽依然獨孤求!

  與此同時,我也在思考,假如我來做辣醬策劃,我會從哪里入手?經過一段時間的營銷From EMKT.com.cn思考,我心里誕生了一個想法,那就是通過鎖定核心人群,然后為他們原創一個能體現這個群體特征和性格特征的品牌名稱;其次將產品當做媒體使用,做一款顛覆傳統思維的辣醬產品。2019年,我抽空完成了這套聚焦三億青少年人群的青年性格辣醬品牌策劃方案。

  我的第23弟子王建邦,本身就有一個餐飲連鎖品牌“牛鋪鍋貼”在市場上運作,而且已經在全國擁有300多家門店。但做過物流,從事餐飲的他,多年來一直想進入快消品行業,但一直沒有找到合適的機會。2020年9月他到深圳來看我,無意中看到了我的辣醬方案,欣喜異常,遂自發對辣醬市場進行了一番調查,同時又找到餐飲界的好朋友,著名烹飪大師葉宗軍,兩人針對我的辣醬品牌方案進行了深入的醞釀,決定投資創辦食品公司做辣醬,要執行我的這套方案。

  看到他們兩個態度堅決,我只能將這套策劃方案的策劃思想,給他們兩人做了一個詳細的闡述。同時,為了確保這個全新辣醬品牌的策劃方案能夠執行到位,我也投資參與其中,決定由我們三人一起來執行這套方案。于是,2020年10月10日,由王建邦、葉宗軍和我沈坤三人投資的“頑派食品科技(深圳)有限公司”正式誕生,公司辦公地址就選在深圳雙劍破局營銷策劃公司,至此,雙劍策劃,正式擁有了“營銷策劃”+“實操品牌”的雙劍合璧模式。

  這套辣醬品牌到底有什么新穎之處?與傳統的辣醬到底有什么區別?最近很多朋友知道我進入實業,正在運作辣醬品牌,想知道我究竟做了一款什么樣的辣醬。那么今天,我正式公開這套方案,同時也介紹一下,目前我們具體運作到什么程度!

  創新之一:精準鎖定青年消費人群

  這套方案的核心消費群體是年齡14—30歲之間的青少年人群,這個人群與父母、學校和社會,有著不可調和的沖突。在父母眼里,他們還是孩子,盡管他們自己認為已經長大,知識也比父母豐富;在學校,他們受到校規的約束,每天被關在教室聽老師日復一日地講課;而在社會,他們是缺乏經驗的小白,資歷淺收入低,而想創業又沒有能力和機會……

  所以他們只能以自己的方式如叛逆、頑劣、?岬,來與他們認為的傳統勢力—家庭、約束勢力—學校,和認知勢力—社會相抗爭,宣示自己的存在,證明自己的價值。其次,青年人群又是吃辣人群和辣醬消費的主力人群,所以,我就為他們原創了一個屬于他們自己,并能體現他們精神力量的品牌:頑邦!

  創新之二:讓品牌為消費者代言

  一個充滿青年頑劣性格的頑字,加一個代表地盤和城邦的邦字,構成了青年性格辣醬的品牌名稱,符合了原創品牌必須包含的兩個要素,即消費群體特征和性格特征。品牌屬性定位為“青年性格辣醬”,品牌人格定位為“辣界新勢力”,這既是企業進入辣醬行業的一股新勢力,又是辣醬消費市場的新勢力,完美匹配,又具有人格屬性。品牌口號更是直接了當:不做乖孩子!品牌形象,我讓設計師設計了一男一女兩個卡通,一個手拿滑板,一個手握游戲手柄,暗示了這是兩個不安分的青年人!

  創新營銷的核心,就是品牌要全方位服務自己鎖定的消費人群,要為他們吶喊出他們自己不敢喊出來的價值主張,要站在消費者一起,為他們鼓與呼,為他們追求自己的利益,為他們體現人生的價值,為他們證明自己的力量,為他們出力,與敵對勢力相抗衡!這就是精神營銷的核心,要讓品牌在消費者的靈魂里產生共鳴!

  創新之三:讓品質和口感超越老干媽

  在辣醬的品質和口感上,我給頑派食品的合伙人調味大師葉宗軍提出了一個硬性要求:讓消費者吃出老干媽的味道,但明顯要優于老干媽,所以必須給我調出與老干媽風味豆豉辣醬完全一致的口感,原材料選擇也必須與老干媽完全一致。所以,我們尋找到與老干媽創立時間相同的貴州鄉下妹食品公司,該公司擁有先進的生產設備。葉大師與鄉下妹公司一起,經過一段時間的努力,終于調制出口感基調與老干媽完全一致,但鮮度和香味超越老干媽的辣醬產品,這就是“九道鮮”辣醬,簡稱“鮮醬”。

  為什么非要把我們的辣醬調制成老干媽那樣的口感?因為我發現,老干媽經過自己20多年的努力,已經培養了一大批喜歡吃“豆豉辣醬”的消費人群,而其中大部分是青年人。我們不能做與老干媽口感不一樣的辣醬,因為那樣,消費者依然會繼續消費老干媽而不選擇頑邦,因為你不是老干媽那樣的辣醬!

  而我的策略就是想從喜歡老干媽的人群中,吸引青年人群,做一個青年人自己的辣醬品牌,不想去做一個新的口感再去教育消費者,那樣就太累了。其實行業中的大多數企業,就是在做自己想做的辣醬,而不是消費者喜歡的辣醬,所以銷量永遠接近不了老干媽。而頑邦鮮醬,則是與老干媽相同的口感,不一樣的只是產品的鮮香力和品牌的性格。

  創新之四:讓產品成為品牌傳播的媒體

  傳統營銷思維下的產品,就是一個工業設備生產出來的實用品,消費者不會有任何的驚喜和感覺,就像老干媽辣醬,就那樣油膩膩臟兮兮地展示在貨架上,你正好需要,也就不得不買!但對產品本身,絕對不會出現物質意外的驚喜和偶像般崇拜的滿足感和榮譽感,它就是一瓶辣醬,沒有什么特別的地方。但創新營銷下的產品,不能是一個產品,而應該是一個品牌傳播的媒體,既然是媒體,就必須要新奇特的標題和內容!

  所以,我在產品外觀的瓶標設計上煞費苦心,不斷尋找各種吸引消費者,引發他們內心尖叫的創意。首先,我決定將這塊小小的瓶標,當做品牌代表青年人群向社會、學校和父母三個傳統勢力宣戰的陣地,以充滿火藥味的性格語言,宣示自己的12條主張如“不做乖孩子”、“不自由毋寧S”!“不輕狂非少年”、“頑劣才是青春”、“庸人出自順從”、“叛逆不是罪行”、“天才源自貪玩”、“不羈才有前途”、“?峋褪潜緺敗、“越玩越有出息”、“霸出我的風采”、“不另類枉青年”等,第二批次的產品包裝文案更為犀利,將成為青少年直接與傳統勢力交戰的導火線! 

  其次,我又根據青年人群對星座文化的喜好,重新編輯了以愛情和性格為核心內容星座文案,形成了頑邦鮮醬12星座系列。這還不算,我又將青年人群吃辣醬的不同場景,如“面條醬”、“下飯醬”、“餛飩醬”、“腸粉醬”、“鍋貼醬”和“炒菜醬”等12個不同吃醬的飲食場景印上瓶標,提示消費者對應消費。

  在產品瓶標上,我們還有區隔性的文案,即“父母們喜歡吃老干媽,我們就愛吃頑邦鮮醬”,以突出產品的“青春味道”,目的就是想把老干媽定位為中老年人消費品,從而凸顯頑邦鮮醬的青年人專屬特性。綜上所述,對瓶標本身的利用,使得頑邦鮮醬的產品本身,具備了有標題有內容的媒體特性。


1 2 頁    下頁:第 2 頁 8





關于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局營銷理論創始人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創新方法為眾多中小企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線:13825239378 ;公司官網:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
查看沈坤詳細介紹  瀏覽沈坤所有文章


歡迎作者投稿,投稿即表明您已閱讀并接受本站投稿協議(http://www.ccwwbp.tw/article/send.shtml)。
本網刊登的文章均僅代表作者個人觀點,并不代表本網立場。文中的論述和觀點,敬請讀者注意判斷。




主頁關于麥肯特關于網站招聘信息廣告服務聯系方法

版權所有©2000-2021 深圳市麥肯特企業顧問有限公司
麥肯特®、EMKT®、情境領導® 均為深圳市麥肯特企業顧問有限公司的注冊商標

未經書面明確許可,本網站所有內容禁止任何形式的復制和轉載
如有任何意見或建議,歡迎與我們聯系


本頁更新時間: 2021-03-06 05:29:39
上海双色球2017号码分布图 山西快乐十分前三查号 辽宁35选7图标 2021香港六合彩开奖结果 分分彩后三简单技巧 天津快乐十分中奖表 竞彩足球总进球过关 天津快乐10分走势 北京快8快乐10分 浙江快乐12任五遗漏数据 五分赛车投注手机版 2020海南环岛赛何时营业 腾讯分分彩杀号软件安卓版 秒速时时彩是官方的吗 甘肃11选5直选遗漏 体彩排列三走势图带连线专业版一 博彩e族河北11选5