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丁士安講沖突營銷(五)


www.ccwwbp.tw 2021年01月19日 20:16   ----


  如何打出一場“沖突式”傳播戰?

  奇文共欣賞,在探索如何做好傳播前,我們先看一個近年的傳播大事件——易車霸屏分眾。

  全國!
  全天!
  包屏!
  易車霸屏了!

  2019年10月14日,全國54個城市所有分眾樓宇屏幕、全天20小時循環播放易車廣告,平均單塊屏幕一天滾動播放達5600次左右。周一一早出門上班的人們都還以為分眾屏幕卡帶了,無論在哪兒等電梯,都能看到財神爺造型的沈騰來來回回、反反復復無限循環一句話:“上易車,價格全知道,買車不吃虧。”



  外行看熱鬧,內行看門道,沖突式的傳播內容×時間與空間的高強度集中×重復重復再重復——這其實是一場典型的“沖突式”傳播戰!易車品牌一夜之間引起全國消費者的密切關注,品牌知名度快速提升,并迅速建立了品牌差異化優勢,連霸屏事件本身也以“10月14日大事發生”話題登上熱搜榜。

  在前所未有的傳播媒介大變革和傳播效應大挑戰的時代,究竟如何打好一場傳播戰?瞧,“沖突理論”給出了現身示范。

  傳播很重要,而且還很費錢。尤其是廣告,作為傳播的主要方式之一,往往是花錢最大的傳播利器。美國NFL職業橄欖球大聯盟的年度冠軍賽“超級碗”(Super Bowl)每30秒廣告費用高達550萬美元,折合人民幣3500萬元以上。但這還不算最貴的,中國中央電視臺春晚披露出來的最高紀錄顯示,30秒廣告費用高達7000多萬元。

  打一場傳播戰,并不簡簡單單是企業營銷4P中的一個環節,更是關乎品牌發展以及企業家腰包的重大課題。傳播的結果只有兩種,要么起效,要么無效,是高投入高回報,還是竹籃打水一場空,傳播讓每一位企業家都感到燒腦——“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”。

  如何做好傳播?傳播學奠基人、被美國人譽為“行為科學的達爾文”的哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出了傳播的五個基本構成要素,也就是著名的“5W模式”:

  Who——誰?
  Says What——說什么?
  In Which Channel——通過什么渠道?
  To Whom——對誰說?
  With What Effects——實現什么效果?



  萬變不離其宗,在市場上營銷領域中的傳播,我們認為任何企業、品牌,同樣也要搞清楚以下至少三大傳播“靈魂”問題:

  一、Why?傳播的目的是什么?企業、品牌為什么要展開一場傳播戰?

  二、What?傳播什么內容,才能實現傳播的目的?

  三、How?如何傳播,才能快速實現傳播的目的?



  一、傳播的終極目的是什么?

  可能很多人自然而然地認為這是一個顯而易見的問題,但恰恰相反,能把傳播的目的搞清楚并一以貫之,并不簡單!你看,我們在討論一則廣告時,通常會怎么評價?

  這個廣告沒創意!
  這個廣告太俗了!
  這個廣告的文案沒文采,故事沒意思!
  這個廣告一點兒文化都沒有!
  ……

  等等,我們做傳播的目的是什么?是為了生產一條有創意的廣告,讓觀眾點贊,贏得滿堂彩嗎?

  企業做廣告,不是拍電影,更不是搞藝術創作,創意要讓位,故事要讓位,“文化”要讓位,文采更要讓位,如果不能搞清楚傳播的終極目的,那就只能片面地或者以個人喜好去評價一個廣告的優劣,甚至拋出“是做形象廣告還是促銷廣告”的偽問題。

  對于企業來說,營銷的所有動作都是服務其最終目的——為顧客創造價值并以此獲取回報。作為營銷動作的一個單元,傳播的目的也必須與營銷的最終目標保持一致。搞不清楚目的,自然就容易迷失在過程中。

  傳播的終極目的高度概括的話,就8個字:

  引發關注、產生關系。



  先來看“引發關注”。

  郭德綱曾說,相聲,先搞笑吧,不搞笑,就太搞笑了。對于品牌傳播來說,也是如此,傳播的第一沖突就是“不能引起關注”。

  請看一張網絡流傳的2018年世界杯廣告主投放表,您確定還記得這些品牌在世界杯上曾一擲千金過嗎?對他們投放的廣告內容是否還有印象?

  不妨數一下,報出他們的名字!



  科特勒認為,只有能夠贏得關注并且發揮良好的溝通作用的廣告才是成功的。沒有引發消費者關注的傳播,在第一環節就喪失了傳播的價值。

  再看“產生關系”。

  產生關系就是促成產品的交易或使用。僅僅做到吸引關注就夠了嗎?如果不能促成消費者與品牌、產品最終產生關系,那就是行百里者,半于九十九,真真的“可惜了了”。這正是傳播的最大沖突——沒有促成最終的交易。通俗的話說得更到位:不能賣貨的廣告都是耍流氓。企業花出真金白銀,但最終不僅沒有轉化和回報,更重要的是還有可能付出了寶貴的時間和機會成本,要知道,市場機會本就稀缺,重來一次的機會更是少而又少。

  要解決傳播的兩大沖突,就要始終圍繞傳播的終極目的,來不斷指導具體的傳播行為,摒棄廢棄動作,糾正偏航動作。

  但實現傳播的終極目的,并不簡單。

  時至今日,我們面臨的傳播大環境,越來越呈現出兩個極端發展方向的對立:

  一方面,新媒介層出不窮,越來越豐富,消費者的生活和時間中廣告鋪天蓋地,無孔不入;

  另一方面,傳播的效應越來越低,品牌進入消費者大腦,刺激消費者行動越來越難。



  一邊是不斷水漲船高、寸秒寸金的廣告坑位費,一邊是對廣告免疫力越來越強的消費者。如何打出有效的傳播戰,其實就是傳播的第二和第三大問題:

  傳播什么?如何做傳播?

  二、傳播什么?

  ——沖突沖突沖突!

  什么是好的廣告?關鍵在于核心訴求是否解決了消費者的核心沖突!

  消費者的觸媒機會越多,注意力就越分散,觸動消費者的難度就越來越高;物質越來越充裕,品類越來越富足,產品越來越過剩,廣告越來越密集。今天的消費者不缺產品,更不缺廣告,你傳播的廣告憑什么能夠讓消費者不點擊網頁上的“跳過”和“關閉”按鈕和遙控器上的換臺按鍵?

  科特勒在《市場營銷》中將傳播歸納為9大關鍵要素,要使傳播更有效,發送者的編碼必須與接收者的解碼協調一致,也就是說,發送者的體驗與接收者的相似度越高,傳播內容就越有效,市場人員必須理解消費者。



  所以,在時間成本越來越高的現代,傳播的關鍵是能否在最短的時間內,給到消費者一個能夠馬上get到的話題點。不要說你想說的話,而是要說與消費者切身相關并能促動他們的話。越是在碎片化的傳播時代,越要回到傳播的終極目的上去創意傳播的內核:

  如何引發關注?——提煉出一個沖突;
  如何產生關系?——你的品牌、產品可以完美地解決這個沖突!
  腦白金是如何創意它的傳播內容的?
  提煉一個沖突:今年過節不收禮;
  解決這個沖突:收禮只收腦白金。

  史玉柱說,他創作的廣告永遠得不了廣告界的大獎,但一直都在獲得消費者的大獎。“沖突式”的傳播內容就是從消費者的角度,找到他們的沖突,并將品牌、產品打造成為沖突的解決方案。

  而《新營銷》劉春雄則進一步指出:沖突還可以推動傳播。巴奴通過制造與海底撈的價值沖突,推動了品牌的快速傳播。



  獲得美國市場營銷協會最佳營銷圖書獎的暢銷書《瘋傳》提出:成為“社交貨幣”(social currency)可以實現像病毒一樣入侵。



  沖突不僅能夠讓傳播內容快速進入消費者心智,還能讓傳播內容本身成為話題,讓廣告本身成為談資,讓顧客主動創造二次傳播?,優秀的傳播內容,早就成為了大眾的口頭禪,一不小心就脫口而出:

  地球人都知道(南極人);
  誰用誰知道(蟻力神);
  男人就該對自己狠一點(柒牌男裝);
  洗洗更健康(婦炎潔);
  ……

  所以,千萬不要甘于做“正常”的傳播和廣告,絕大多數時候,越“正常”,等于越平庸,消費者越無視、無感。要做能夠解決消費者沖突、或者通過制造沖突提醒消費者解決沖突的傳播內容。傳播什么,比傳播本身更重要!

  各位企業家、廣告主,不妨時刻提醒下自己:傳播之前,你的廣告解決了什么沖突?

  三、如何傳播?

  ——重復重復重復!

  廣告的滯后效應使得消費者并不會立刻掏錢買單。因此,既要讓消費者知道我們能解決什么沖突,更要讓他們記住。沒有記憶,就沒有交易。

  傳播就是用文字、圖片和影像去影響受眾心理,對受眾心理特點越了解,就越能駕馭受眾的心智,從而影響受眾的行為。法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)在《烏合之眾——大眾心理研究》中指出:從生理學的原理上講,在人的大腦中存在著一個無意識的深層區域,我們的行為動機正是在那里形成。而那些不斷重復的說法最終會進入這個無意識的區域。到了一定的時候,我們會忘記誰是那個不斷被重復的主張的作者,認為它來自自己的判斷,最終對它深信不疑。



  要解決消費者記憶的沖突,改變消費者善忘的本質,我們必須反復提醒消費者,通過一次又一次的重復,最終形成他們的記憶觸點,在需求產生的那一刻,形成應激反應,想到并選擇你的品牌和產品。

  看,無論衣服和馬甲怎么換,腦白金始終對兩位老頑童和一句廣告語10余年如一日地重復重復再重復;



  士力架腦洞大開,創意頻出,但其沖突內核“士力架橫掃饑餓”一直未變。



  整合營銷傳播之父舒爾茨(Don E.Schultz)認為營銷=傳播,強調“傳播一元化”,用一個聲音說話(Speak With One Voice)。傳播沒有一以貫之的主題,就不能積累起有效的傳播效果。



  傳播要的不是常變常新,一年換一副新面孔等于每次都將品牌推到倒重來。除非消費者的核心沖突發生了變化,如果沒有,那最重要的就是繼續重復,堅持不變。

  李奧·貝納(Leo Burnett)將萬寶路定位為“男人的世界”,幾十年下來,萬寶路的廣告里都出現過什么?牛仔、牛仔、牛仔、還是牛仔。萬寶路的老板曾對此相當不滿,李奧·貝納則說:“你花了那么多錢,不就是讓我監督你不要換掉牛仔的嗎?否則你品牌的魂不就沒了嗎?”

  如果紅牛具備足夠的智慧和定力,后來者怎么可能有機會撿到一個如此大的“驚喜”。



  ——集中集中集中!

  二戰末期,蘇軍為攻下柏林,集結3個方面軍4萬多門大炮和喀秋莎火箭炮,在半小時內打光了共計100萬發炮彈。頃刻之間,德軍防線幾乎被夷為平地,柏林會戰德軍損失48萬人,其中很大一部分陣亡在這半小時下的漫天火炮中。

  傳播如同一場戰役,散彈打鳥遠不如交叉火力。引爆傳播不僅僅包括傳播的總量,要形成有效的傳播,就必須具備一定的傳播密度。如果有1000萬廣告費用,是投進全國還是投進一個省,效果就像一把鹽撒進大海里還是撒進一個碗里的區別一樣明顯。

  對于品牌傳播戰來說,沖突理論認為,無論企業是大是小,錢多錢少,一場“沖突式”的傳播投放,都應該在時間、空間兩個維度上“集中、集中、再集中”。

  馬蜂窩——時間上的集中:鎖定世界杯,短時間內引爆品牌

  能夠把全國的年輕人連續聚集到客廳中1個月的,除了世界杯,還有什么能做到?馬蜂窩通過制造“旅游之前,為什么先上馬蜂窩”的“沖突式”傳播,在2018年世界杯這個大流量池中,砸出巨大的水花,實現企業快速增長——世界杯投放期間,馬蜂窩移動指數增長316%,連續霸占蘋果APP Store熱門搜索第一,在旅游類(排除打車類)軟件下載排行榜中高居第一,超越攜程和飛豬。



  葉茂中畫展——空間上的集中:交通樞紐C位覆蓋,聲量驚動國外

  理論好不好,關鍵還要看自己用不用。2020年10月,我的師父、沖突理論創始人葉茂中在上海龍美術館首次舉辦個人大型畫展。在沖突理論看來,辦畫展和賣產品并無二致,要獲取新的流量,做廣告傳播是最直接、快速、有效的方式,而且廣告量一定要夠大,投放一定要夠集中。



  一時間,全國各大機場、高鐵、戶外大牌等,凡是與觀眾接觸的主要空間場所,都被“葉茂中畫展”廣告深度覆蓋,躲得了機場,躲不了車站,哪怕你是自駕車呢,還是躲不了戶外大牌。

  從來沒有一場畫展可以達到如此的傳播效應,甚至引發了國外媒體廣泛關注,亞洲最大的英文報紙《南華早報》主動進行了跟蹤報道。



  如果你還覺得做好傳播是門很復雜的課題,不如記住這3句話18個字,打一場“沖突式”的傳播戰:

  傳播內核上:
  沖突沖突沖突!
  傳播技巧上:
  重復重復重復!
  集中集中集中!

  延伸思考:你是否也有“不知道廣告費在哪里被浪費一半”的困惑?那趕緊用這3句話來做個自我檢測!



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