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決色顛覆性品牌實驗:將廣告費直接給99個人,30天后結果如何?


www.ccwwbp.tw 2021-01-21 15:04:49   ----


  導讀:又該做年度規劃了,想好今年的廣告費怎么花了嗎? 可以先回答一個問題: 1個真實的人說喜歡你的品牌和1萬的品牌曝光量,你會選擇哪個? 內卷的不止是人,還有品牌營銷行業 16年...

  又該做年度規劃了,想好今年的廣告費怎么花了嗎? 

  可以先回答一個問題:1個真實的人說喜歡你的品牌和1萬的品牌曝光量,你會選擇哪個?

  內卷的不止是人,還有品牌營銷行業

  16年,玩ip;17年,玩綜藝玩網大;18年,玩直播短視頻;19年,玩品牌跨界、國風;20年,玩盲盒;那,21年呢?

  近幾年營銷市場打得火熱,但每個營銷手段的存活時間卻越來越短。對比早幾年的營銷玩法,現在同一時期出現的營銷手法反而更顯單一。簡單點說就是:扎堆兒。

  從前的競品都僅限于同行或者是相關行業的品牌,但現在品牌之間形成了一種跨品類的焦慮。流量在哪兒,哪兒就扎堆了一批品牌人在爭搶。人人都想進圈,人人都想出圈。

  就像一個品牌炸雞突然賣到了體育圈,其他品牌看著覺得體育圈原來是塊大蛋糕,于是大家都涌了進來,體育圈流量價格突然水漲船高。又比如鐘薛高在品牌跨界上吃了一波紅利之后,其他快消品牌也跟風而上,消費者看多了也不稀罕了;再比如《后浪》過后,各大牌關于年輕人的“高仿后浪”視頻層出不窮,出演的人咖位越來越大,拍攝手法越來越精良,卻紛紛被拍在了沙灘上。這就是品牌圈的內卷。

  卷來卷去,最傷的是品牌主的錢袋子,大把銀兩撒出去,收獲了越來越“漂亮”的數據報告。說出來都是亮點,但一堆用戶留言卻真假難辨,影響力在社會上波瀾不驚。每年年底老板們都有靈魂一問:我的錢是大街上撿來的嗎?這些數據有什么用?

  品牌預算如何花得其所?

  當有些事情你想不明白的時候,回歸初心,想想自己當初為什么要做這件事,答案也許會突然清晰。

  如果做一個品牌不是為了數據,那是不是為了“人”?

  “人性”不是為了營銷,是為了溫度

  送99臺iphone12,就為了聊個天

  年初,決色提出了一個顛覆性的品牌實驗:把廣告費直接放到消費者的手中。

   這句話聽得很虛晃,是打折讓利?還是讓消費者出主意做廣告?都不是。他們做了一個這樣的事情:跟人面對面聊天,聊完了,送你一個決色防摔手機殼和一臺手機,最新的。

  從2020年11月11日起,決色的聯合創始人吉娜就在北京東城的一落四合院里坐著,每天等人過來聊天。



  這個活動叫敢摔小角色,聊天的話題是:你做過自認為最牛的事。為此,吉娜提前準備了99臺最新的蘋果12手機和一箱茅臺酒。每天從下午2點聊到晚上9點。無論有沒有人來,她都會按時在四合院里等著。

  活動原計劃30天內與99個人聊天。因為發布活動的時候并未提及會送手機,也沒有對活動進行大肆宣傳,只在豆瓣上發了一個聊天邀請帖。吉娜本以為會坐幾天冷板凳,結果帖子發布后不久報名人數破百,成為了豆瓣上的熱貼。直到30天結束,一共來了63個人,真的是為了聊天而來的人們。





  “現代網絡很發達,溝通手段很多元化,但人與人之間面對面交流的機會卻越來越少。你從來不知道鍵盤那頭回復你的人此刻正在做什么。真實與溫度,是我們現在的溝通中很缺乏的。有人愿意拿出來時間,靜靜地聽你嘮嘮嗑,在現在變得很難得。這也許是為什么會有這么多人報名的原因吧! 吉娜說。

  吉娜本可以輕輕松松完成自己立下的flag,聊99個人。但如果要完成這個kpi,意味著每個人聊天的時間必須壓縮在2個小時內結束,有可能剛聊到嗨點上,就得讓人走了,反而失去了這場聊天的意義。于是吉娜決定把每天邀約的人數壓縮到2-3個人,保證每個人能有足夠的聊天時間。

  果然,大家僅僅是說自己做過最牛的事,而是真的敞開心扉地表達自己,大事小事,從來沒對別人說過的心理感受。來的人有創業了三次的年輕人、裸辭去旅游的打工人、在家五年的二胎媽媽、愛做飯的媒體人、奇葩說選手……最久的一位聊了5個小時。

  人數KPI沒完成,但結果卻讓人驚喜。事件視頻被發布到人民視頻上,同時被抓取到微博熱點,話題量破億,超過同期熱搜。網友們刷屏艾特決色官微,就想和吉娜聊個天。











  最重要的是,每個跟吉娜聊過天的人都成了吉娜的小伙伴,甚至有人聊完一次之后,還常常跑到四合院聽吉娜與別人聊天,四合院里也因此熱鬧起來。從此決色有了63 個一起見過面喝過酒聊過天的深度品牌好友。







  先說說,決色是誰:一家把手機殼做上市了的公司。

  他們家專門做防摔手機殼,一直研究如何用汽車防撞系統中的結構和技術去做手機防摔保護,十四年了。一家手機殼公司竟然能做到上市,著實刷新了我的認知。難怪他們會一直強調:再小的中國產品,也追求技術的極致。



  吉娜在每次跟小角色們聊完天后,都會有一個極具儀式感的行為,就是在一塊紙板上寫下自己想要突破的事情,再用套著決色防摔手機殼的手機砸破它。



  這波操作收獲了一批極具粘度的核心品牌好友,也在事件中自然而然地將產品的功能可視化地展現在了所有人的面前:防摔。大家事先都是不知道防摔手機殼的存在,所以每個人拿著手機的時候都是一副恐怕摔壞的神情,但站在兩米開外的地方摔完發現手機沒壞的時候,一臉的驚訝。這種真實的反轉和視覺沖擊,以及最后對防摔性能的高度信任,是花多少廣告費都買不來的。







  在聊天時,吉娜把決色手機殼當成信物送給“小角色”們。憑借信物,63位小角色相約同一天到四合院里認識了彼此。吉娜還給每個人送了一臺最新的iphone 12,大家一起套上手機殼,砸向令人糟心的2020大型紙板。能在這個城市認識一群有趣的靈魂,聽他們講述自己的故事,這也被譽為是今冬北京最溫暖的活動,

  “與其把錢砸在冰冷的公交站牌上,為什么不直接給到消費者手里呢?這不是更能讓消費者切身感受到我們的品牌溫度嗎?” 吉娜說。


(63位小角色寫下的自我突破紙牌,將長期存放于杰美特大廈)


  品牌溫度兩大因素:真實與時間

  真實這個詞,在現在這個輿論社會尤為難得。

  “我曾經在一個聊天里面跟一個男生說:閉嘴。這就是我當下的第一個反應! 吉娜說,“其實最初我也會猶豫,因為這樣的聊天,是面對面的,而不是躲在鍵盤后,需要更多即時的切身體會,也需要去與小伙伴們共享你自己真實的人生經歷和思考。沒有人是一個完人,也沒必要把自己包裝成一個完人,品牌也是。我覺得決色和我們這次活動主題一樣,在這個社會上都是小角色,我們一樣:敢摔。

  我們都會遇到很多坎坷和摔打,但在努力追求自己的極致,我覺得這就夠了!

  品牌落差,人設崩塌,只有真實的自己永遠不會崩,且最有“人味兒”。不做作,不端著。

  就像從前沒有社交媒體的時代一樣,也像曾經街邊的小店一樣,把消費者處成朋友,處成“街坊”。這樣真實的口碑相傳帶來的營銷效應是無法估量的。

  另外一個大難題是時間。

  近兩年,做得好的品牌官號少之又少,因為官號變現效率太低了。但直播可以,尤其是頭部直播。結果水漲船高,品牌進一場直播,買明星、買ip、買封面給直播間帶流量,破低價、送產品,從最初的賺錢到現在的貼錢也買不來吆喝。但別人都做了,你不做?不行,那就太落后了。

  市場競爭愈烈、流量競爭愈兇、消費者的品牌粘性愈短,品牌主們就越熬不住。傳播方案從以前的一年出一個到現在的一個月出兩個。像吉娜一樣花一個月時間一個一個人去聊,這種事情是壓根不可能做的。

  當焦慮成為常態,也許我們是時候該想想:你拿出你的時間在做品牌了嗎?

  “人是多元化的。聊完每個人,都讓我更清晰地知道:噢,原來還有這種想法,原來他們內心是這樣看待一件事情的。讓我學習了很多,也更落地了!奔日J為!叭藗魅,才是最堅實的口碑。人與人之間的交往,在微信中加好友越來越容易,但在心里加好友越來越難。在現在這種快餐時代的慢火熬制我們的溫度,速度不會太快,但根會深。品牌回歸人性,人性回歸真實,用心去傾聽個體聲音,觸摸彼此的溫度,這才會讓品牌走得長遠、鮮活!


(30天,吉娜與63個人聊天)


  羊毛出在羊身上,如果我們都在想著怎么薅羊毛,總有一天,羊會冷死的。

  想想,手中的廣告預算如何盤出溫度來?

   

   

  吉娜,決色聯合創始人

  【決色防摔手機殼,是中國手機殼標桿品牌,也是中國手機殼第一股。再小的中國產品,也追求技術的極致,14年來決色重新定義防摔,旨在將安心的幸福帶給所有人!

  2020年11月11日,吉娜開始啟動【敢摔小角色】活動, 原計劃30天與99個人聊天,最終對話了63個人,傾聽了他們講述自己做過最牛的事,并將套上了決色防摔手機殼的手機送給他們,因為他們的敢,所以值得。

  【敢摔小角色】的對話摔機活動還在繼續,下一站有可能就是你所在的城市,傾聽你的故事。

  關注 @吉娜Gina-S 微博,私信留下你的城市與故事,聊天約起!



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